Quando se fala em varejo, é muito comum escutarmos sobre marketing, merchandising e promoção de vendas. Porém, qual a diferença entre esses termos? Qual deles é o mais direcionado para ajudar na ampliação das vendas? 

Para te auxiliar com essas respostas, entrevistamos a especialista em varejo e consultora de empresas, Silvia Osso, que nos explicou o assunto com detalhes. Hoje, você confere a primeira parte desse especial. E fique de olho, pois no início de abril teremos mais informações a respeito do tema. 

De acordo com Silvia, antes de mais nada, é necessário entender que, o que se pode realizar dentro da farmácia são técnicas de merchandising e não de marketing. A especialista explica que a maneira mais simples de compreender essa diferença é que quando se trata de marketing, as estratégias são da porta da loja para fora, enquanto no merchandising as atividades são feitas dentro, ou seja, é um conjunto de ferramentas, ações e materiais de PDV os quais motivam e influenciam as decisões de compra, sendo responsáveis pelos clientes que já estão no estabelecimento.  

“O merchandising é a operação de colocar no ponto de venda o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades e valores certos com relação à concorrência. Já o marketing engloba processos de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição, isto é, como levar as pessoas até o canal farma. Se o marketing e seus recursos, como campanhas ou tabloides, trazem um consumidor para a loja, são as táticas de merchandising, como as pilhas e a precificação, por exemplo, que irão converter essa oportunidade em um momento de compra”.  

Sobre as promoção de vendas, Silvia afirma que alguns segmentos de varejo as confundem com o merchandising, portanto é importante deixar claro que quando se pensa em promoção, agrega-se um caráter temporário, ela tem prazo certo para ser trabalhada diferente do merchandising que são formas de aumentar as vendas.  

Como o merchandising pode auxiliar o seu PDV? 
Segundo Silvia, o ponto de venda é o ambiente ideal para a comunicação com o público, pois é nesse momento que muitas decisões sobre as escolhas dos itens e marcas são tomadas. E para potencializá-las ao máximo, é válido utilizar as táticas de merchandising que, em geral, dizem respeito às muitas ações que direta ou indiretamente podem fazer os usuários irem ao PDV, se sentirem acolhidos e, assim, estimulados a adquirir um artigo ou serviço. 

Para a especialista, se o merchandising é uma técnica de inserir no mercado o produto de maneira sutil, mas de um modo correto, é preciso por em prática alguns aspectos básicos tais como:  

Acessibilidade
Toda farmácia, sendo um estabelecimento no qual a população procura a cura dos seus males, deve proporcionar, desde o lado de fora, um aspecto acolhedor. Ter rampas ou até mesmo automatizar as portas, por exemplo, demonstra o quanto o farmacista se preocupa com os clientes portadores de necessidades especiais.  

Fachada 
Silvia comenta que vários estudos comprovam que uma loja tem menos de sete segundos para captar a atenção dos transeuntes. Esse primeiro contato é um fator decisivo para que o possível consumidor queira entrar, comprar, retornar ou simplesmente desistir de adentrar ao varejo. Por isso, uma excelente ação de merchandising começa pela fachada que é o mais autêntico cartão de visita. A frente do ponto de venda tem que permitir uma fácil localização e o reconhecimento do tipo de atividade que ela desempenha.  

Dentro da loja  
Em alguns segmentos, o canal farma concorre com os supermercados, exigindo com que a exposição seja realizada da melhor forma. Sendo assim, dispor as mercadorias efetivamente e em lugares estratégicos é sinônimo de mais lucro.  

Além disso, um layout eficiente deve facilitar o fluxo das pessoas, tanto para os atendentes quanto para os clientes, criando um ambiente agradável, sem corredores obstruídos e estreitos. Ele precisa contemplar uma divisão por departamentos visando simplificar o percurso, pois a ideia de fazer com que o shopper percorra todo o PDV para achar um produto não é uma maneira eficaz de vendas.  

“O modo correto é, sem dúvida, pensar em atrativos para que o indivíduo se sinta estimulado a caminhar por todos os corredores. Um bom exemplo dessa setorização são as categorias de perfumaria e diabetes, muito reforçadas atualmente com um marketing agressivo”, adiciona a especialista. 

A seção disponibilizada para os medicamentos prescritos também necessita de uma boa organização para oferecer mais agilidade ao balconista. O ideal é manter as prateleiras para os remédios que exigem receita sempre no fundo ou em uma das laterais do estabelecimento, com respectivos balcões para atendimento. E uma ótima exposição conta muito. Produtos bem posicionados e com um mix bem composto fazem a diferença. Incluir os MIPs à vista do público permite que eles possam se lembrar de algum item que se esqueceu de comprar, enquanto aguarda o recebimento daqueles com prescrição. O mesmo vale para os genéricos para os quais a escolha por um ou outro laboratório lhe dá tranquilidade na momento da aquisição. 

Silvia salienta que o espaço interno deve ser o mais arejado possível e com excelente iluminação, não apenas para o bem-estar das pessoas, mas, principalmente, do funcionário que passa, em média, oito horas dentro da farmácia. Afinal, colaboradores satisfeitos gera um atendimento de qualidade e, consequentemente, um cliente feliz.  

“É essencial não esquecer de que o merchandising compreende ainda a parte interna da loja. Muitos lojistas modificam a área de acesso do consumidor e deixam o restante para depois e não se pode fazer isso. Pensar na qualidade de vida da equipe é pensar em resultados positivos para toda a empresa”.  

E não se esqueça: em abril teremos a segunda parte dessa matéria abordando mais aspectos no qual o merchandising está inserido.  

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