Preço é muito sensível na escolha de um cliente por uma farmácia, produto ou marca, mas não é a única variável levada em consideração. Preço atrai, mas não fideliza! 

Para o autor, mentor de redes e professor de pós-graduação na ESPM, Dino Gueno, existem farmácias que querem ser lembradas como os lugares mais baratos; outras, querem ser lembradas como os lugares mais convenientes, ressaltando que em lojas de conveniência, por exemplo, as pessoas estão dispostas a pagarem um pouco mais, justamente pela conveniência que apresentam; outras querem ser lembradas como um estabelecimento que entrega muito serviços e quando há uma oferta de serviços maior, o preço costuma ser mais alto. “Então a pergunta, antes de falar de precificação é: qual é o público que a gente está buscando e qual é o posicionamento desejado. Nós podemos ter uma farmácia muito lembrada pela perfumaria, ou uma farmácia muito lembrada pela parte de suplementação ou por ser um bom destino para mães que tiveram bebês recentemente, pela oferta de produtos neste segmento, ou ser a mais lembrada porque é a mais barata para comprar medicamento.”

O especialista diz ainda que toda precificação precisa levar em consideração alguns pontos muito importantes: qual é o grupo de produtos que o cliente tem noção de preço e quais são os produtos que o cliente não tem referência de preços, novidades, exclusividade. “Para os produtos que os clientes têm referência de preços, a gente aplica um markup um pouco menor, claro que um markup que respeite o resultado que a gente deseja; e nos produtos de menor comparação, que o cliente não tem noção de valor, a gente aplica um markup um pouco maior, para que haja um equilíbrio e o resultado seja positivo.”

Na hora de precificar, Gueno destaca dois fatores que devem ser levados em consideração:

1. Posicionamento e público-alvo: isso determina a variável de preço.
2. Ponto de equilíbrio da empresa: a precificação passa por um markup que leva em consideração os custos fixos, os custos variáveis e a margem de lucro buscado. Para isso, é preciso ter domínio do ponto de equilíbrio e entender quais são as variáveis quando a venda acontece.

O consultor e instrutor de pricing da Simtax, Jiovanni Coelho, complementa dizendo que é fundamental ter um método de precificação e não ficar chutando o preço. Não querer ter todos os produtos com o melhor preço de todas as farmácias, já que isso é impossível, e faz com que se caia no prejuízo, por isso, é importante manter o equilíbrio.

Além disso, ele explica que é preciso entender o Regime Tributário que você está, se é Simples Nacional, Lucro Presumido ou Lucro Real e depois, começa a fazer o cálculo, qual que é custo específico do seu produto, qual é a margem que busca, quais são os tributos da venda, se há pagamento de comissão, se vou pagar frete, se tem alguma despesa variável e, a partir daí, fazer uma demonstração de quanto vai ganhar. “Esse sim é um processo matemático que deve ser levado em consideração.”

A precificação é dinâmica, com uso de ferramentas de análise de dados, e até preditiva. Mas o básico é entender como a sua concorrência precifica e criar uma classificação de produtos: os Triplo A, os AA e os A. São três segmentações dos itens que formam a Curva A de vendas. Nos Triplo A, pesquisamos todos os dias; nos AA, pesquisamos semanalmente e nos A, a pesquisa pode ser a cada duas semanas. Assim você terá competitividade nos itens mais vendidos”, considera o coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM e consultor especializado em estratégia e gestão, Ricardo Pastore.

Entre os erros mais comuns na hora de precificar, Gueno destaca: desconhecer os custos no detalhe, não levar em consideração a maneira como quer ser lembrado pelo mercado, aplicar o mesmo markup para todos os produtos e não ter uma meta de margem.

O que os clientes levam em consideração, além do preço?

• Localização;

• Sortimento;

• Atendimento, incluindo o autosserviço;

• Comunicação, incluindo as promoções;

• Mix de produtos;

• Qualidade das marcas.

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